26.01.2018 9:01

Mappe: Veröffentlichung zu Personal Branding

Da haben wir uns aber heute Morgen gefreut, die neueste Ausgabe der Malerzeitschrift Mappe 01/2018 im Briefkasten zu finden. Unsere GF und Handwerksexpertin Claudia Schimkowski war vor kurzem in einem spannenden Interview befragt worden, das Ergebnis ist unter der Überschrift "Markante Marke" im aktuellen Heft auf Seite 61 + 62 zu lesen.


Hier das komplette Interview

Mappe: Frau Schimkowski, inhabergeführte Handwerks- und Familienunternehmen sind prädestiniert für Personal Branding. Wie sollte ein Handwerksmeister oder eine Firmeninhaberin damit umgehen?

Also die Betriebe setzen bei Personal Branding auf das, was im Handwerk die eigentliche Trumpfkarte ist: Auf die persönliche Verbindung, die eigene Handwerkerpersönlichkeit und das in der Region, genau dort wo sie bekannt sind. Die Zauberformel lautet: Kennen, Mögen, Vertrauen. Denn jedes Geschäft, egal was es ist, läuft immer so ab. Ich muss jemanden erst kennen, dann brauche ich einen gewissen persönlichen Draht, weiter muss ich auch noch Vertrauen zu ihm haben, erst dann vergebe ich einen Auftrag. Das wird jedoch im Handwerk oft gar nicht oder nur sehr wenig umgesetzt.

Betrachtet man beispielsweise Internetseiten von Handwerksbetrieben sieht man wenig "echte" Personen oder ein echtes Profil. Kaum ein Handwerker nutzt gute und stimmige Fotos von sich und seiner Belegschaft. Außerdem sind Texte oft wenig persönlich, austauschbar und zeigen nicht, was der Betrieb und damit seine Personen aus Kundensicht besonders gut kann. Damit verschenkt das Handwerk viel. Besonders Unverwechselbarkeit und ein stimmiges Gefühl einen echten Fachmann zu beauftragen sind für Kunden oder Interessenten entscheidend in der Vergabe eines Auftrags.

Personal Branding hört sich auf den ersten Blick für Handwerker ein bisschen hochtrabend an, aus unserer Agenturerfahrung können sich Handwerksbetriebe viel mehr damit identifizieren, wenn Sie wissen, dass das bedeutet, dass die Personen, der Chef oder die Chefin, die Mitarbeiter oder auch die Inhaberfamilie im Vordergrund stehen. Darauf aufbauend wird die Sichtbarkeit des Betriebs bei Kunden, Interessenten in der Region aufgebaut - also zur Marke entwickelt.

Mappe: Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach die Unternehmerpersönlichkeit bei der Suche nach Mitarbeitern in Zeiten des Fachkräftemangels und was gilt es hier zu beachten?

Heute muss man um gute Mitarbeiter, Azubis oder auch Nachfolger werben wie früher um Kunden. Auch für Fachkräfte ist die Konkurrenz im Internet nur einen Mausklick entfernt. Wenn also schon im Internet ein Betrieb angestaubt, unmodern und in die Jahre gekommen rüberkommt, so wirkt er von vorne herein abschreckend auf mögliche Interessenten.

Setzt ein Unternehmer ein stimmiges Bild nach außen hin um, und zwar in all seinen Sichtbarkeitsmaßnahmen, so kommt das nicht nur bei Kunden, sondern eben auch bei möglichen Mitarbeitern gut an. Gelebte Werte, Ideale und Ideen eines Unternehmers mit einer stimmigen Unternehmerpersönlichkeit, werden dabei sehr positiv wahrgenommen. Vermitteln sie doch Respekt, Anerkennung und ein gutes Miteinander im Team, Perspektiven sowie Spaß bei der Arbeit. Denn nachgewiesenermaßen ist Geld nicht das wichtigste Motiv bei der Wahl einer Arbeitsstelle. Leider selten werden die Vorteile und Besonderheiten eines Handwerksbetriebs stimmig kommuniziert, so dass die Industrie vermeintlich aus geldwerten Vorteilen die Nase beim Wettbewerb um Mitarbeiter vorn hat.

Unsere Erfahrung ist, je umtriebiger ein Unternehmer ist und vorankommen möchte, sich weiterbildet, versucht mit der Zeit zu gehen, sich und sein Handeln regelmäßig reflektierend hinterfragt, desto leichter fällt es ihm auch Mitarbeiter zu finden. Früher hätte man solch einen Unternehmer auch "ehrbaren Kaufmann" genannt. Der einzige Unterschied heute ist, dass diese Tugenden eben auch ganz gezielt zur Sichtbarkeit, zur Werbung und im Marketing eingesetzt werden. Aber Vorsicht: Ein Kunde spürt sofort, ob etwas stimmig ist und wirklich gelebt wird, oder ob Dinge zu reinen Werbezwecken erfunden wurden.

Mappe: Welches sind die wichtigsten Kanäle um hier mit der Unternehmermarke zu werben?

Der wichtigste Kanal überhaupt ist auf jeden Fall immer noch das Internet, hier liegt sozusagen der Grundstein für alle Sichtbarkeit. Wer heute keinen modernen, responsive programmierten Internetauftritt hat, ist für seine Kunden unsichtbar oder schlicht nicht seriös. Hier her sollten alle weiteren Maßnahmen münden, das heißt jede Anzeige, jede Autobeschriftung, jedes Filmchen oder auch Social Media Eintrag muss auf die professionelle Internetseite weisen. Ist dies nicht gewährleistet, kann sich der Handwerker viel Geld sparen, denn alle diese Maßnahmen führen ins Nirwana also nirgendwohin und werden keinerlei geschäftsrelevanten Auswirkungen haben. Ist die Internetseite gut aufgestellt, so sind Google Adwords Anzeigen ein absolutes Muss bei sehr überschaubarem Einsatz.

Aber wenn es um die Unternehmermarke und Personal Branding geht, so empfehlen wir unbedingt auch Gesprächsführung, Angebotswesen, Preisverhandlung, Büromanagement oder Reklamationsbehandlung im Fokus zu behalten. Wie verhalten sich die Mitarbeiter vor Ort im Umgang mit den Kunden, wie sind Arbeitskleidung, Firmenfahrzeug, persönliche Übergabe beim Kunden geregelt und wie gestaltet sich ein Ersttermin, auch das beeinflusst ganz maßgeblich die Unternehmermarke. Gibt es ein gezieltes Empfehlungsmarketing nach Abschluss der Arbeiten, wann und wie erfolgt die Rechnungsstellung und wie bleibt der Betrieb mit Kunden und Interessenten in Kontakt. Alles was nach außen hin von Kunden wahrgenommen von Mitarbeitern, dem Chef oder der Chefin gehört zur Marke, und beeinflusst die Sichtbarkeit des Betriebs.

Die optimale und stimmige Verzahnung der Maßnahmen und Kanäle spart den Einsatz von Zeit, Personal und Ressourcen. Unsere Empfehlung ist dabei, lieber weniger richtig umgesetzt, als auf jeder Hochzeit getanzt, aber nirgendwo richtig.

Mappe: Was tun, wenn der Chef, die Chefin sich nicht gerne exponiert und eher introvertiert ist?

Wir empfehlen stets unternehmerisches und lösungsorientiertes Handeln. Sprich, was ist in einer Situation angemessen zu tun und was bringt das beste Ergebnis. Selbst wenn ein Unternehmer privat eher im Hintergrund agiert, so erfordert manchmal der Betrieb eine bestimmte Handlungsweise als Unternehmer beispielsweise auch bei Preisverhandlungen, Kündigungen, unzufriedenen Kunden oder auch wenn mal auf der Baustelle was schiefging. Denn wenn schon der Chef nicht für den Betrieb und die Leistung einstehen will, wie können es dann die Mitarbeiter tun und wie können dann Kunden begeistert sein?

Wenn das sehr schwer fällt, so gibt es sehr gute Seminare, die genau hier ansetzen und der Persönlichkeitsentwicklung von Unternehmern dienen. Hier eignen sich der Chef oder die Chefin die sogenannte Rollenkompetenz an, die sie dazu ermächtigt auch für sie zunächst unangenehme Dinge zu tun. Und manchmal ist es schlicht eine Entscheidung für mehr Erfolg eines Betriebs oder das Wissen, wie Kunden ticken, die es dann dem Chef oder der Chefin vereinfachen. Aber es muss ja niemand tun, und so wie es unterschiedliche Persönlichkeiten gibt, gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten einen Betrieb zu führen.

Mappe: Wieviel sollte ein Unternehmer von sich als zeigen, wenn es um Privates und die Persönlichkeit geht, wie wichtig sind dabei Ecken und Kanten und wo sind die Grenzen?

Wieviel jemand von sich zeigt, ist allein seine persönliche Entscheidung. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass "echt" viel mehr und nachhaltiger wirkt als "Hochglanz". Jeder muss für sich diesen eigenen Weg finden, was für ihn funktioniert. Nachmachen, was ein anderer tut, funktioniert eben so wenig, wie planlos irgendwas oder ganz viel zu tun.

Für uns ist auch hier der unternehmerische und lösungsorientierte Blickwinkel und Ansatz ausschlaggebend: Welches ist die strategische Ausrichtung des Betriebs, was das dazu passende Traumkundenprofil und was braucht es dazu? Wenn ich diese drei Fragen stets berücksichtige, dann kann nicht viel schiefgehen. Da kann beim einen Unternehmen das Engagement im örtlichen Kindergarten und beim Ferienprogramm stimmig passen, beim anderen die täglichen Posts und Filme von der Baustelle. Dabei muss eben nicht alles perfekt sein. Wo aber im Betrieb Dinge anders gemacht werden, oder was gar nicht geduldet wird - zum Wohle der Kunden, das sollte auf jeden Fall gezeigt, gesagt und kommuniziert werden. Eben genau diese Ecken und Kanten, wo ein Unternehmer Mut hat, Stellung bezieht oder vorangeht zum Wohle seines Betriebs oder seiner Ideale.

Mappe: Welches ist aktuell Ihr Lieblings-Beispiel für gelungenes Personal Branding, was macht für Sie dabei den Erfolg aus?

Momentan habe ich zwei Lieblings-Beispiele für Personal Branding, das ist zum einen die Firma Fliesen Schweizer GmbH, der mit neuem Slogan "Das Original seit 1970" und tollen Schwarzweißfotos das CI, inklusive des Webauftritts seines traditionellen Betriebs erfolgreich neu strukturierte. Chef und Chefin und die Mitarbeiter wurden als Marke aufgebaut und dann im hochwertigen Segment sehr erfolgreich zur Kunden- und Mitarbeiterfindung eingesetzt.

Außerdem eine Zimmerei Holzbau Wiedmer, bei dem kompletten Unternehmensauftritt inklusive diverser Kundengewinnungs- und -bindungskampagnen auf die Unternehmerpersönlichkeit und Positionierung zugeschnitten wurde. Regelmäßig erscheint eine eigene Kundenzeitschrift "der Holzwurm", im Frühjahr erfolgt der Relaunch zu diesem Thema der bestehenden Internetseite. Das junge Unternehmen startete damit sehr erfolgreich durch, jetzt verbuchen sie regelmäßige Umsatzzuwächse im zweistelligen Bereich, haben personell aufgestockt und weiterer Zuwachs ist geplant.

Der Erfolg von Personal Branding ist immer in mehreren Stufen, so auch bei den genannten Beispielen, ersichtlich. Wobei dieser sich sowohl in mehr Sichtbarkeit, mehr qualitativen Anfragen von Kunden als auch mehr ernsthaften Bewerbungen von möglichen Mitarbeitern niederschlägt. Auch verzeichnen die Betriebe ein Umsatzplus. Wir verbuchen aber auch weiche Faktoren, wie beispielsweise auf eine Weiterentwicklung der Unternehmerpersönlichkeit, aber auch der Mitarbeiter als Erfolg.


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A-Ha! Agentur fürs Handwerk GmbH

Claudia Schimkowski & Alexander Frank

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